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种草不怕失败在国内种草赛道两度折戟的抖音不知是否能成功

发布时间:2022-09-03 09:05:58 发布者:闲暇抖音号出售 阅读量:

牛角包推出后,媒体狂轰滥炸。Bytes在种草赛道上发生了两次故障,继续顶着压力种草。为什么?各大平台都在追堵小红书,疯狂补贴内容创作者。拥有优质流量和内容生产力的小红书会是下一个威胁吗?货架电商平台不断增加内容,不仅是草,还有游戏和社交。电子商务这么火?

希望在下面找到答案!

一、 牛角包复刻小红书

牛角包的产品形态几乎是像素级的模仿小红书。难怪评论“抖音的内容,小红书的框架”。在首页的底部标签中,有首页、搜索、创作、新闻和“我”一级入口,除了购物频道被搜索代替外,与小红书相同。顶部再现了小红书的关注和发现,但缺少本地入口。左边1是小红书,右边2/3是歌曲:

柯松目前还没有接入抖音电商的投放功能,也不支持发布视频内容(只能发布图片和文字),但是之前抖音测试过的探索功能@> 已被制成一个单独的。在搜索模块中,主题主要围绕“穿衣”和“美食”展开。

柯松的大部分内容和创作者都是继承自抖音,娱乐属性更强,生活场景,多用koc甚至素人,用开箱评测,分享好东西东西、生命科学、私信答疑等。形式内容少,所以种草能力并不突出。羊角面包是否会成为抖音种草的终极形态还有待观察,但抖音的种草之路不会停止。

二、种草不怕失败

抖音,在国内的种草赛道上被砸过两次,不知道这一次能不能成功。其实国外的表现还不错。在日本推出兴趣增长社区“”(现更名),并已进入泰国、印度尼西亚等东南亚国家。

2018年,抖音推出了新草,瞄准了年轻人所到访的植草社区。该账号开通了抖音和今日头条两个流量池,但上线一年后就停止了服务。新草延续抖音的算法推荐机制,用户只能被动观看内容,而小红书通过标签引导用户过滤内容。页面UI是单栏信息流,不同于小红书的双栏。单页显示的信息少于双栏。

这条路不通,抖音开始尝试在网站上复制小红书:推出图文计划,推出网站种草功能,开启十亿级流量支持;首页顶部一级入口“同城”改为“种草”,加强种草内容曝光;将短视频的“点赞”按钮改为“种草”,并将产品链接挂在图文种草的内容中;柱进料流。但仍然没有起色。

失败的原因,一方面,抖音的底层逻辑仍然是算法主导的推荐信息流,用户仍然习惯于被动接受自己感兴趣的内容,内容培养需要主动搜索条件下降以表现更好。小红书得益于用户的主动搜索行为,强化了平台的“工具属性”,也培养了用户种草用草的习惯。由此看来,主动搜索内容与被动接收信息的抖音生态会存在一定的冲突。或许这就是抖音平台不擅长种草的原因吧。

另一方面,算法的本质是优质内容的中心化生态,即数据越好,流量曝光越多,后果会导致内容越来越同质化,这可能不适合社区发展。中心化运营更适合社区成长。

此外,用户-博主的粘性是不同的。小红书是一个社区,大部分用户喜欢就关注它,但抖音是一个信息流产品。只要好玩,就会喜欢,不一定会追。粘性越弱,就越难产生信任,越难种草。

但是,抖音种草主要是为了改善以“割草”为生的抖音电商。作为种草内容社区的鼻祖,小红书用户粘性高,消费需求和消费能力强,单用户价值远高于其他平台。但缺乏供应链、物流、支付、合同履约等电子商务基础能力。,无法实现。

于是各大厂纷纷开始猎杀小红书。毕竟小红书拥有优质的流量和内容生产力。如果未来电商拼图完成(比如小红书去年在发货单中切断了淘宝外链,启动“整合”机制,后者将为商家提供开店等奖励)零门槛,月销售额1万元以下的商户免提成,加上种草社区属性后,平台用户粘性更高抖音电商,一石二鸟。

与传统的货架电商相比,抖音的优势在于其内容基因和KOL资源。抖音的外卖主播通过短视频或直播内容激发用户的购买欲望,潜移默化地引导消费、便利交易,贯穿从内容到变现、从种草到拔草的闭环。放大这个闭环是当今 抖音 面临的主要挑战。

三、抖音电商补种草

从去年开始,抖音就开启了爱好电商的概念,挖掘消费需求,帮助商家向感兴趣的人推荐产品。仅经过一年的维护,它就转型为全球电商和爱好电商。的主要状态,但添加了 抖音 商城和 抖音 搜索。相当于抖音主动平滑平台的调性,接受更多用户的主动需求。抖音 电子商务也开始走向泛化和精细化的道路。

兴趣电商与传统的货架电商(淘宝)和内容社交电商(小红书)在消费顺序上完全不同。货架电商的出发点在于需求。消费者首先产生需求,然后他们会在平台上搜索,然后选择。对于内容社交电商来说,消费的起点可能在于某位博主安利。这时候,产品本身并不重要,而是基于对博主的信任。兴趣电商就是挖掘潜在的兴趣,满足未被发现的需求。相比短视频和直播,图文更适合种草的场景,或者说图文更适合这个阶段。

从目前的动作来看,抖音全球电商选择了两个活跃的场景——图文并茂的搜索和种草。前者让消费者通过关键词说话,后者让消费者通过门槛较低的内容载体说话,所以从去年10月开始,抖音内部一直在测试图文内容,并发布了种草APP是一帆风顺的事情。

这么看,小红书以内容社区的逻辑运作,抖音从根本上延续了“兴趣电商”的逻辑做“种草”的生意。所以,对于抖音来说,蹲伏更像是补充了短视频、直播以外的图文功能,也是抖音“全球兴趣电商”拼图中非常重要的一块。 ,补充内容,种草。同时,减少抖音用户的体验消耗,以免让抖音电商扼杀抖音。

流量红利的终结是抖音向全球电商转型的原因之一。建立兴趣电商的前提是公域流量池足够大,增长足够快,这样算法才能不断发现潜在用户并推送给商家;在流量池不变的情况下,商家之间的竞争变成了存量游戏,平台必须从回购开始,在粘性中找到新的增量提供给商家,并将这些增量打包组合起来,形成“全球的”。

种草是全球电商闭环逻辑的重要一环。比如刘耕红的视频走红后,瑜伽垫的订单量也暴增,这就是内容电商模式强大的种草能力。

对于抖音来说,想要自己创业、孵化品牌,就离不开种草。

在新兴品牌的整个传播过程中,植草社区处于前端,负责生产UGC消费内容,引起用户间的自然交流,解决用户心智;而 抖音 则处于沟通的后端,更负责销售。渠道作用而非品牌效应。这推动抖音不断向植草社区挺进,目标是进入产业链的上游。

小红书和知乎的共同点是它们对UGC心智的影响。抖音 热评往往是短句,而小红书和知乎往往是大互动。

评论区的粗细本身就表达了用户对内容的消费强度。大屏流媒体短视频本身就是一种拒绝高强度消费的产品模式,这就解释了为什么抖音坚持测试种草产品,并将其视为独立的APP孵化——用户对内容的认可,有必要提一下。

四、回望电商在货架上种草

上篇文章提到,大厂封杀小红书,微信豆快等有流量的社交或内容平台做跨境电商,种草。现在让我们仔细看看天生“流量饥渴”的货架电商平台。如何调整。一方面为引流,阿里曾重金投资社交应用“互惠”,京东与腾讯结盟,沉沦为京西,拼多多称霸九宫格……存量价值,提高交通利用效率。如今,打开任何电商软件,如果打开的画面不是动态流,也不是纯粹的欲望UGC小姐姐,那它就不能称得上是一款成功的APP。

为了增加用户粘性,延长用户停留时间,平台绞尽脑汁,希望用户可以去购物、聊天、玩耍。平台不再满足于“站外种草,站内拔草”的逻辑,草必须自养。这是移动互联网在消费者心目中“最后一公里”的争夺。

现在打开淘宝、京东、拼多多。首页必须有分享图文和短视频的内容社区入口。小游戏的频道也处于突出位置。这些功能的共性和差异性体现了平台对股票挖矿的共同愿望和差异化的操作逻辑。

淘宝的“逛”和京东的“逛”,与小红书的相似度最高。顶部有三个入口,中间是“推荐”,以算法为核心,左边是“跟随”。图形+视频内容以双列瀑布形式呈现。

在界面布局上,淘宝的“转转”和京东的“转转”是平台重点流量的倾斜入口。主页底部标签栏有一级入口,种植页面顶部有搜索入口,均带有二级导航栏。不同的是,每个强品类都不一样,京东针对家电等领域,淘宝针对服装等。

此外,推荐流和注意力流都被放在了显眼的位置,这意味着两个平台都强调算法推荐的价值以及用户与商家之间的互动。从左到右分别是小红书、淘宝、京东的首页:

不同的是,京东的“行走”聚合图片、文字和短视频进行种草推荐,将种草内容分为品类和话题两个维度(话题是它独有的)。用户可以在关注栏中查看所有订阅。对于店铺制作的内容,点击任意短视频种草内容,上下滑动即可进入沉浸式“购物”体验。

下图为《行走》的修改版:

在京东,想要发布内容的用户必须至少添加一个产品链接。京东平台规则后台“POP规则”板块显示,京东的短视频内容主要分为草本类内容和卖点类内容两种。

淘宝的“兜兜转转”对创作者没有类似的要求。因此,淘宝“四处走动”的内容供给相对京东来说是比较丰富的。不仅是商家推荐、用户种草,还有只分享内容不带货的内容创作者。京东的内容产品属性更强。

在淘宝“购物”顶部的“视频”位置,京东布局了“部落”,即按购物兴趣分类的垂直社区,包括追新人、养孩子等。用户发布时种草京东上的节目可以选择发到特定的“部落”来提高曝光率,也可以直接在部落里发草稿。

种草的内容也分布在京东的各个一级入口,比如京东等栏目,有“种草”按钮。这些内容的共同点是比较“硬”,主要是专家带来或官方发布的种草短视频。相较于淘宝的“四处走动”,京东更注重内容的“专业性”,作为平台内容社区的差异点。从左到右分别是:京东置地、京东汽车种植、京东好宝的种植栏目。

而且,今年5月,京东v11.0实现了大改版。首页顶部焦点图下移,产品品类和渠道区域整体上移,“为你推荐”提升至首屏。除了首页,App还增加了分类、话题等各个维度的聚合页面,其中也充斥着大量的短视频内容。

新版本内容化趋势明显,内容类型为短视频,内容聚合维度发生变化。比如首页就明确设置了“联名表”、“吨桶”等标签。相关产品提供新的展示入口。

然而,京东的用户更多的是有计划的购物。本次改版探索内容方向,或许是为了满足搜索以外的随机消费场景。借助无计划的购物冲动,京东或许能够完成更多女性喜爱的服装、美妆、零食等消费品。

拼多多主要用视频种草。类似于淘宝购物视频落地页的布局,是单栏信息流。点击底部“视频”栏目进入视频,上下切换,创作者不仅可以带货,还可以发布。原创内容,但可以明显感知到大部分是转出的内容。此外,视频遵循其一贯的任务激励方式,观看视频即可获得现金。

此外,拼多多还有一个图文并茂的种草栏目“专家帮你选”,是个人主页菜单栏和一级入口中比较隐蔽的位置。种草功能类似,但更“社交”:用户可以与“附近”的陌生人社交,自己发起直播,或者浏览其他用户的实时内容分享和评论。

在种草的同时,淘宝、京东、拼多多也在努力结识、鼓励交流、促进转型,主要针对拼小圈、淘游圈、井游圈、美团的饭圈。基于自建的用户关系链社交圈,用户可以在平台上分享好东西,购买/收藏/添加的商品会自动被朋友圈和看到,熟人之间的信任关系可以促进社交圈。消费行为。

而且拼淘会发现金币鼓励用户分享,淘友圈设置为自动分享(开启后也会有隐私产品泄露的风险),可以获得“Penbi ”,好友可以获得支付宝现金购买后;小品只要在圈内分享产品抖音电商,就可以获得微信红包。

不同的是,“淘油圈”是分享购物记录,而“派小圈”娱乐性更强——这里不仅可以自动分享购物记录,用户还可以“一键制作相册”、“玩魔术”照片”、“玩照片问答”、“玩产品问答”,还可以去好友点赞墙“点赞好友”,这些功能主要是通过娱乐促进好友互动。货物的价值。

除了“圈子”,淘宝还开辟了用户在生态圈内交流的通道,比如邀请好友“出去走走”(可以语音通话)、“抄一份给你爱的人” 》、《找朋友帮忙付费》等。此外,拼淘境还推出了游戏矩阵、多多果园、巴巴农场等小游戏。通过任务设置和好友互动,大大提高了平台的用户粘性。小游戏以熟人社交为主,用户可以通过添加通讯录/微信好友的方式进行游戏。然而,《淘宝生活》将社交范围扩大到了陌生人的领域。在游戏中,用户可以看到陌生人的外貌,并为陌生人添加好友。

让我们再谈一点。现在,当你点击亚马逊的界面,几乎和以往一样清爽:没有短视频,没有社交,没有游戏,没有短视频,没有直播。但多年来一直保持不变,并没有动摇亚马逊仍然是全球最大的电子商务交易平台的事实。

“亚马逊就像超市和大卖场,消费者的心在亚马逊,而不是商家。每个人都相信平台的供应和选择能力,相信平台的服务和交付能力。” 在平台品牌根深蒂固的情况下,亚马逊95%的商家投资都会在网站上,这与国内开放平台面临的预算外流局面完全相反。

亚马逊可能是另一种方式。

抖音0@>内容再次成为优先事项

今年,戴珊接手淘宝和天猫后,提出在消费服务和内容上做加分,从“交易”到“消费”。去年双11,京东升级“直播、短视频、图文”内容生态,将“发现”频道正式升级为“购物”,提出“三者协同高效为消费者提供拥有有价值的内容和兴趣社区。” 和决策建议,让消费者可以在沉浸式购物体验中观看、购买和玩耍。”

今年5月的大改版,提升了短视频在首页的占比,流量和流量获取机制也开始发生变化。例如,过去 70% 的店铺流量来自搜索,现在更多自然流量进入。店铺、频道、短视频也添加到首页推荐信息流中:

抖音1@>

拼多多先后推出了多多直播、多多视频、拼小圈等内容和社区产品,逐步形成了以多多视频+拼多多为基础的内容社区形态。

对于三大电商平台来说,完善网站内容+社交+社区的布局,可以进一步提升网站的流量利用率,这也是各大工厂都在努力布局内容的原因之一。毕竟,内容不仅是吸引用户注意力的有力工具,也是提高转化效率的一种表达方式,而隐藏在内容中的社交行为则是进一步捕捉用户兴趣和需求的载体,更多维度.

创建内容不是平台的目的。借助内容和社交等更复杂的数据维度,平台可以充分捕捉售前(种草)、售中(交易)和售后(分享、私域、服务)数据,以供供应平台做出更精准的建议和操作。阿里巴巴的D2C是这样的,腾讯的智能零售的私域抖音2@>0是这样的,京东的升级也是如此。

所以,内容决定心意,算法决定分发效率。

作者:小二,微信公众号:盲学盲学

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