抖音电商天花板到了电商用户流失率严重缺乏商城与搜索场景

来源 | 螳螂手表

正文 | 叶小安

当互联网红利消失，传统电子商务逐渐触及发展天花板时，抖音电子商务无疑是另一种选择。

自去年推出兴趣电商战略以来，抖音电商GMV在一年多的时间里已突破万亿元，有媒体估计抖音电商已占据5%整个国内电商市场。.

对于一个快速发展的电子商务玩家来说，下一步战略的实施尤为关键。在今年5月31日举行的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文宣布，兴趣电商正式升级至全球兴趣电商舞台，有策略地帮助商家 该领域的完整布局有利于长期增长。

在抖音为自己是一家电子商务公司而自豪的那一刻，其实也有很多看不起市场的声音。他们认为电商天花板已经达到电商用户流失率，严重缺乏商场和搜索场景。

那么，抖音全球兴趣电商的新战略阶段能否克服上述问题？这种战略模式的天花板在哪里？

建造金字塔的底部

马斯洛的需求层次理论曾阐明，人的需求主要分为五类，构建了类似于金字塔的五层模型。从金字塔的底部到顶部，分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我。满足这五个类别的需求。

在电商领域，也需要建立一个金字塔，但它是由自下而上的流量、转化和沉淀三个要素构成的。就像传统的搜索电商一样，淘宝和京东在成立初期需要吸引足够的流量来扩大市场份额，然后推动流量转化提高平台GMV，最终留住时代用户高峰交通红利（即降水）。

在构建三层金字塔模型时，如果缺少一个环节或者某个部分有问题，就无法构建一个成功的模型，就像多米诺骨牌没有一块就不能正常发挥作用一样。

近两年电商行业的变化有目共睹。传统搜索电商的增长已经达到顶峰，而以抖音为代表的以电商为主的玩家发展迅速。这是由于前者的流量和沉淀的问题，即用户无法继续增长，平台的用户流失到其他平台。

但归根结底，是玩家模式不同造成的结果不同。

传统的电商搜索依赖于需求驱动的模式，即只有有购买需求的用户才会在淘宝、京东等平台上搜索，然后可能会发生也可能不会发生消费行为。消费者的主动权掌握在消费者手中。

例如，如果您的电饭煲坏了，那么您就需要购买电饭煲。这个时候你可能会打开淘宝，浏览很多电器店，看到各种品牌的电饭煲，但最终，你可能会选择一个。在淘宝下单购买，也可以线下直接购买。消费者下单的主动权掌握在自己手中。

兴趣电商的不同之处在于，它是由兴趣内容驱动，促进消费者的消费行为。这种购买行为不需要用户在消费行为发生之前就有需求。它可以通过兴趣内容直接刺激消费。用户的潜在需求。比如你正在看一个吃播的短视频内容，不需要购买相关食物，但你被短视频画面吸引，然后去平台下单相关食物，意味着用户需求是由平台上的内容主动创造的。.

一种是需求驱动，一种是内容驱动，对平台的掌握是完全不同的。前者不能主动创造消费需求，而后者可以，这也意味着后者的流量可以在一定程度上创新增长，而前者需要依靠原有的互联网流量池。

这其实也是近年来电商模式大行其道的逻辑。但需求足够，流量转化和后期沉淀需要更多的时间和策略来运作，根据目前电商的抖音GMV数据，还只是三层金字塔的底部。

提高转化率

全球利益电商战略有效吗？

如何进一步激发用户的需求和潜在需求，即提高流量的转化率，是传统搜索电商和抖音电商都需要思考的问题，也是也是构建金字塔中部最关键的环节。

如上所述，当前的抖音电子商务开启了全球兴趣电商的新阶段，但什么是全球兴趣电商？它与爱好电子商务有什么不同？

首先，让我们谈谈兴趣电子商务的缺点。虽然可以靠内容吸引用户下单，但缺点是无法控制用户在哪里消费，即用户可能不会主动在平台上搜索下单，平台上电商的流失率用户比较高。主要原因是抖音等兴趣电商平台缺乏商城和搜索场景抖音电商，无法为人们打通找货的销售路径。同样，小红书等兴趣社区也存在电子商务等问题。

在今年的生态大会上，抖音总裁魏文文曾表示，除了短视频和直播，抖音还将重点发展商城和搜索。她还表示，未来新领域的占比将超过整个电商业务的50%。如果能实现，这意味着抖音电商的天花板相比现在可以翻倍。

抖音当今电子商务发展的全球利益电子商务，就有打破这一壁垒的意图。全球兴趣电商，即抖音电商将覆盖用户全场景、全环节的购物需求，满足用户对美好生活的多样化需求，通过短视频、直播等多领域协同内容、购物中心和搜索。互联互通，为商家带来新的增长。

简单来说，兴趣电商将覆盖用户全场景、全链路的购物需求，同时提升商家的业绩。

然而，发展全球兴趣电商业务并非易事。如何在保持内容新颖有趣的前提下，保证服务商提供的供给质量是关键。情况也是如此。抖音电商一直在开发种草内容。去年推出图文种草功能，新推出的种草社区APP。目标是让平台以优惠的价格充满好东西。商人为美好事物的目标而努力工作。

例如，抖音 鼓励重用内容创建。成百上千的用户在模仿同一段音频或段落，大家自然会对这段内容留下印象，产品的一些推送内容也会通过。多视频和用户筛选的质量也可以得到保证。

此外，抖音电商也在大力培养优秀的服务商，无论是去年投入大量资源严控产品质量，还是今年推出的优质作者精神项目，全新升级全球兴趣电商，包括升级能力模型，聚焦三大效应，推出POWER UP等多项扶持政策。

抖音电子商务正在帮助服务商的业务实现跨越式增长，以至于近期的成绩也是可圈可点的。2021年5月至2022年4月，抖音电商GMV达到3.去年同期的2倍，吸引新入驻商户180万，抖音电商专家386万。 @抖音 电子商务 20000多家服务商和MCN机构蓬勃发展。

回到开头的问题，提升流量转化率可以通过策略和各种政策来扶持商家，但留住用户和优质服务商才是稳定金字塔的核心环节。目前，抖音电商凭借短视频、直播电商网点以及自身的兴趣电商理念，正处于高速成长阶段，但后续留存问题只能标明带问号。

那么，如何搭建金字塔的顶端，似乎是抖音电商未来面临的最大天花板。

建造金字塔的顶端

但很难克服内容刻板的悲哀

回顾传统搜索电商抖音电商，凭借创新的购物方式和庞大的互联网流量池发展迅速，已成为我国现象级行业。抖音短视频的发展也依赖于一种创新的模式来捕捉超过6亿日活跃用户的巨大流量池。

然而，流量可以通过新渠道获得，但留存却不是那么容易。大众之所以不看好淘宝、京东等传统电商平台，是因为它们的流量红利已经见顶，用户容易分散到其他平台，平台难以形成强大的留存生态。

目前，包括抖音在内的短视频播放器还处于高速发展阶段，天敌似乎还没有出现。但是，由于短视频内容不排除重复利用的创作，平台上出现了很多陈词滥调甚至低俗的内容，这也促使了一个抵制今日头条系统的家庭的出现。

他们坚持不下载抖音和观看相关短视频，认为此类视频是精神鸦片。知乎，一位名叫天外飞仙的用户，数着头条抖音多次指控，其中一条说抖音是全国乳头音乐节目，让大多数人脱离现实沉迷于网络，一种民族精神鸦片。百度到目前为止的经验有一个专栏'抵抗抖音侵权的方法'。

回到抖音电子商务，这和抵制有什么关系？

目前，抖音的日活跃用户已超过6亿。按照我国10亿互联网人口计算，也达到了流量上限。对于抖音电商来说，慢慢转化并留住这6亿流量是有可能的，但是想要拿下不玩抖音的用户就很难了。

问题的本质不是这些不玩抖音的用户，而是其内容能否推动平台的快速发展，直接影响下一个抖音电商用户的沉淀，毕竟平台关心的是优质内容商家带动的长尾效应。

上述抖音全球兴趣电商扶持商家的一系列措施，都是为了培养一大批优质商家，为抖音电商打造丰富的商城吸引用户。如果平台本身的内容调性不足，就会影响其吸引商家的能力。商家更怕的是投资没有回报。具体来说就是商品不能流通，即GMV增长慢，商品口碑不好，退货率高，复购率低等等。

去年年底，字节跳动内部人士透露，字节跳动的国内广告收入在过去六个月内已经停止增长。这也是自2013年开始商业化以来，第一次出现这种情况。不管这个信息是真是假，无一例外地证实，对于很多人来说，已经在用户数上取得了长足进步的抖音年，也将触顶。

抖音电商方面，据酒千中泰数据显示，今年一季度，抖音GMV增速低于预期，仅为预期GMV的50%。4月份的预期GMV是1200亿元，但实际上是63-640亿元，只完​​成了一半。

GMV未能达到预期，可能是受疫情外部因素影响，以及平台大战略、商品商品质量偏小等因素影响。

抖音电商主要由直播和兴趣电商带动，也就是说平台上非标商品和商家的比例要大于传统电商平台。用户在平台商户直播间下单，如不在抖音小店、精选联盟等渠道下单，用户在退款服务中的权益无法得到保障。

在黑猫投诉平台，搜索抖音电商投诉4394件，主要包括抖音商户乱扣费、假冒伪劣商品、食品溢出、不退款等。

这样一来，一路狂奔的抖音，其实应该停下来，整改模式和内容的缺陷。抖音电商端也要优化内容生态，或者补充转化率的短板，提升平台竞争力。

抖音电商侧下一步发展的关键取决于全球利益电商战略的实施。抖音商城和搜索的上线，可以带动抖音电商弥补流量转化短板问题。据悉，今年下半年，抖音还将推出818、双十一、双十二、元旦等各类电商节日，进一步吸引用户下单和回购。

但总的来说，抖音电商的金字塔模型的建设，只是完成了最底层的流量池的搭建，但是要提升最后两层的转化和留存，抖音 仍然需要努力构建它。未来，抖音电商能否以全球利益电商的理念成为我国的主流电商平台，只有时间才能回答。

参考：

《开始做抖音电子商务》，刘润

《抖音的兴趣电商触到了流量天花板？》，螳螂观察

《抖音噎着门，淘宝着急了？，极品商业评论

*本文图片来自网络

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